當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細(xì)內(nèi)容 淺談保健品軟文標(biāo)題 作者：佚名 時(shí)間：2003-12-10 字體：[大] [中] [小]

　　做保健品廣告要想把功能訴求說清楚就不得不做軟文，做軟文關(guān)鍵一點(diǎn)在于標(biāo)題，在一堆廣告中，軟文標(biāo)題的強(qiáng)柔直接決定消費(fèi)者的閱讀興趣，好標(biāo)題就象是鉆進(jìn)褲襠里的老鼠——讓你立刻就起了反應(yīng)。爛標(biāo)題就是張口向你討債的債主——讓你沒有想看第二眼的沖動(dòng)。在信息煩雜的時(shí)代，我們知道標(biāo)題決定內(nèi)容的閱讀，這是人們長(zhǎng)期以來閱讀報(bào)紙的習(xí)慣。 
　　我們來打個(gè)直接的比方，同樣是改善便秘產(chǎn)品的兩則軟文廣告，一則標(biāo)題是“不要讓屁股長(zhǎng)在馬桶上”，另外一則標(biāo)題是：“解決便秘請(qǐng)用某某”。不可否認(rèn)，第一個(gè)標(biāo)題能抓住更多的消費(fèi)群體。 

　　看官也許會(huì)問，一個(gè)好標(biāo)題和一個(gè)爛標(biāo)題能有多大的影
響？你別急，聽我慢慢分析就知道影響有多大了。 

　　1、一個(gè)好標(biāo)題＝7個(gè)爛標(biāo)題 

　　我們來比較同樣字?jǐn)?shù)和大小版面的兩個(gè)標(biāo)題軟文效果。 

　　產(chǎn)品：蜂膠保健品之品牌A和品牌B 

　　投放媒體：《環(huán)球時(shí)報(bào)－上海版》的保健品專欄 

　　媒體發(fā)行量：15萬份（上海） 

　　媒體平均傳閱率：2次 

　　發(fā)布時(shí)間：2003年4月26日（非典期間） 

　　價(jià)格：同樣為5000元 

　　大�。�1000字的軟文（四分之一通欄大�。� 

　　品牌A的標(biāo)題：《它們是怎么殺菌消毒的》 

　　品牌B的標(biāo)題：《蜂膠可以提高人體免疫力》 

　　好了，我們的第一個(gè)標(biāo)題直接和當(dāng)時(shí)的疫情掛鉤。無疑可以吸引更多的消費(fèi)群來閱讀，第二個(gè)標(biāo)題不疼不癢，看的人可能會(huì)很少。本人通過近8年的廣告閱讀習(xí)慣和閱讀心態(tài)研究發(fā)現(xiàn)：好標(biāo)題激發(fā)的廣告閱讀率在50％——90％之間，爛標(biāo)題的廣告閱讀率在5%——20％之間。一般性廣告標(biāo)題的閱讀率在20％——50％之間。 

　　假設(shè)品牌A的標(biāo)題閱讀率是70％，70％×15萬×2＝21萬。也就是說這個(gè)廣告被21萬人看過。我們?cè)诩僭O(shè)品牌B的標(biāo)題閱讀率是10％。同樣的計(jì)算方式，這則廣告僅僅被3萬人閱讀過。同樣花費(fèi)5000元，所取得的廣告效果截然不同。換個(gè)通俗的理解，品牌B連續(xù)7次的軟文廣告才抵得上品牌A一次的廣告效果。A品牌5000塊的投放效果等于品牌B三萬五的投放效果，一個(gè)好的標(biāo)題竟然能讓你立刻節(jié)省3萬元，這是一個(gè)很難想象的現(xiàn)實(shí)。 

　　2、消費(fèi)者喜歡看什么樣的標(biāo)題 

　　什么樣的軟文標(biāo)題才能叫好標(biāo)題呢？這要結(jié)合消費(fèi)者的心理，只有了解消費(fèi)者的喜好，才能誕生吸引閱讀的標(biāo)題，筆者總結(jié)出消費(fèi)者的心理存面的兩大喜好，希望能和廣告創(chuàng)作者以及保健品企業(yè)共同探討學(xué)習(xí)。 

　�。�1）、新鮮的詞語和標(biāo)題 

　　消費(fèi)者永遠(yuǎn)是喜新厭舊的，你的標(biāo)題如果還在模仿當(dāng)初腦白金的那套東西，我奉勸你還是別糟蹋銀子了，不管是主張還是勸誘，你的標(biāo)題和文字一定要新穎，第一個(gè)說女人是花的是天才，第二個(gè)說是人才，跟著后面說100次以后就沒有味道了，假如你說女人是“橘子”，反而會(huì)引起消費(fèi)者的好奇心。 

在選擇詞語的時(shí)候要選擇別人很少用或者沒有用過的詞語，譬如：“野心”這個(gè)詞語，假如你有一個(gè)軟文標(biāo)題叫“送禮要有野心”。我敢保證其閱讀效果要比“送禮就送某某”強(qiáng)。這里強(qiáng)調(diào)一下：以下詞語最好不要在保健品軟文的標(biāo)題中出現(xiàn)，它們是：“健康、美麗、年輕等”這些詞語每天出現(xiàn)幾萬次——誰會(huì)花時(shí)間看一樣的東西呢？ 

　�。�2）、跟消費(fèi)者生活相關(guān)的標(biāo)題 

　　消費(fèi)者是個(gè)體，不是每個(gè)消費(fèi)者都關(guān)心國(guó)家大事，他們更關(guān)心自己、家庭的利益，如果消費(fèi)者在閱讀的時(shí)候不是抱著好奇心，那么吸引他的方式最好靠近他的生活，譬如：“男人晚上有三怕”、“一天兩塊錢，解決腸胃老大難！”。 

　　第一個(gè)標(biāo)題“男人晚上有三怕”，這是我給一個(gè)補(bǔ)腎產(chǎn)品做的標(biāo)題，男人晚上怕性生活、怕尿頻、怕睡眠不好，腎虛直接導(dǎo)致男人夜生活質(zhì)量下降，由這“三怕”引出產(chǎn)品功效，無形中使產(chǎn)品更容易走近消費(fèi)者內(nèi)心。 

　　第二個(gè)標(biāo)題“一天8毛錢，解決腸胃老大難！”。這是給一個(gè)改善腸道功能產(chǎn)品做的 標(biāo)題，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候往往考慮價(jià)格、功效等因素，這個(gè)標(biāo)題把價(jià)格和功效說出來，就是考慮到絕大多數(shù)的消費(fèi)者生活并不是那么的富裕，他們對(duì)價(jià)格和功效的關(guān)心遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對(duì)品牌的追求——保健品中、低端市場(chǎng)尤其如此。 

　　當(dāng)然，一個(gè)保健品的軟文僅僅靠一個(gè)標(biāo)題是不夠的，軟文標(biāo)題起的作用是吸引消費(fèi)者閱讀軟文內(nèi)容，好的軟文標(biāo)題會(huì)吸引更多的眼睛關(guān)注這篇軟文，至于消費(fèi)者是否對(duì)產(chǎn)品有興趣，是否產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)，那絕對(duì)要看保健品軟文里面的內(nèi)容了。